Hvorfor skal du arbejde med segmentering af dine kunder?
Lad os starte med at slå fast, hvorfor du som virksomhedsleder skal arbejde med segmentering af dine kunder – også selvom du er en lille enkeltmandsvirksomhed.
Det skal du såre og simpelt – det er FORDI DU TRÆFFER BEDRE BESLUTNINGER.
Vi kan tage udgangspunkt i et simpelt setup, hvor du kun har 30 kunder. Dem kan du selvfølgelig godt huske fra hinanden så omsætningen ryger på samme konto. Nu vil du gerne vækste din omsætning, og reagerer med at give 10% rabat på alle nye ordrer.
Hvis du har en dækningsgrad (DG) på 75% på dine varer, så skal du faktisk sælge 15% flere varer, for at beholde samme indtjening! (Det var lige et vigtigt budskab jeg samtidig presser ind, for du skal altid være varsom med rabatter).
OBS: Du skal sælge 15% flere varer, hvis du giver 10% rabat (ved DG på 75%)
Men hvis det ikke lykkes at sælge flere produkter til alle dine kunder, ja så skal du bare sælge endnu flere til udvalgte kunder. Og du ved ikke hvorfor eller til hvilke.
Hvis du havde opdelt dine kunde i kundegrupper, og analyseret dem nærmere, kunne der have været guldkorn at finde. F.eks. at kommunerne er ret immune overfor prisændringer, men det i stedet handler om budgetterne ved årsskiftet eller andre parametre. At dine store kunder i forvejen har fået store rabatter, og selvom de godt nok tager imod prissænkningen, så ændrer det ikke på antallet som de køber (behovet er der ikke) osv.
Derfor giver det altid mening at lave en segmenter (opdeling) af sine kunder. Også selvom opdelingen er svær og mange kunder ikke kan placeres 100% i én gruppe. Det giver dig stadig indsigt.
Simpel segmentering i e-conomic
Det er virkelig enkelt at lave en simpel segmentering af sine kunder i e-conomic, som er det ERP/økonomisystem rigtig mange SMV’er benytter. Og resultatet af din segmentering kan ses med det samme i en rapport.
Rapporten du skal have fat i hedder “Omsætningsstatistik” og den er placeret i menuen “Rapporter” under menupunktet til højre under “Kunder.
Hvis du ikke har arbejdet med kundegrupper før, så vil alle dine kunder nok være under kundegruppen “1 – Diverse”. Hvis du laver rapporten kan du selvfølgelig se omsætningen i den givne periode for alle dine kunder. MEN du kan ikke se den grupperet.
Bare rolig – det er ret så enkelt at ændre (dog lidt tidskrævende hvis du har mange kunder).
3 steps til at lave segmentering
1) Du skal lave meningsfuld segmentering (Opret Kundegrupper)
Du skal først og fremmest have fundet ud af hvordan du skal differentiere mellem dine kunder. Grundlæggende skal du have mellem 3 og 7 segmenter (ikke flere end 10). Så du skal finde en passende afgrænsning, så grupperne hverken bliver for store eller for små.
Du skal finde de relevante forskelle imellem grupperne, som har betydning for hvordan du skal sælge til grupperne. Typisk er der her fokus på deres købsadfærd og dermed hvordan din salg- og markedsføringsstrategi skal differentieres. Men det er også vigtigt at have fokus på din prissætning, strategisk afhængighed o.lign.
Der findes en del læsestof på nettet omkring segmentering – du kan finde nogle relevante links til sidst i denne post.
Når du har besluttet dig for hvilke kundegrupper du vil segmentere efter, skal du have dem oprettet i e-conomic – det er ret så enkelt.
Kundegrupper opretter du i menupunktet “Salg”. I menuen til venstre går du ned til overskriften “Kunder” og vælger punktet “Kundegrupper”.
Her kan du så oprette dine Kundegrupper – helt enkelt. Du kan også få mere hjælp til oprettelsen hos e-conomic her.
2) Tildel alle kunder en ny kundegruppe
Denne proces kan være tidskrævende, hvis du allerede har mange kunder, men tiden er godt givet ud.
Du skal nu gå ind i oversigten over dine kunder. Det er under “Salg” og vælg “Kunder” i venstre menu. Nu skal du redigere hver enkelt kunde, 1 ad gangen, og så vælge den rigtige kundegruppe til dem. Det er ret så enkelt, men det tager tid.
I oversigten vælger du Rediger (E eller ikon med blyant) ud for relevante kunde, og i så kan du nu vælge en ny Kundegruppe.
Skal du have lidt mere hjælp til at redigere dine kunder i e-conomic, så har de selv skrevet lidt i denne support artikel.
3) Nu kan du se resultatet af dit arbejde
Nu er du faktisk færdig med opsætningen og kan nyde resultatet af dit arbejde.
Resultatet af dit arbejde kan du se under rapporten “Omsætningsstatistik”, som jeg fortalte om i indledningen. Det er så enkelt. Du kan også få lidt hjælp fra e-conomic, som har en support artikel her.
Og så selvfølgelig alligevel ikke. For det er nu at du skal være skarp. Hver måned.
Jeg anbefaler at du hver måned kritisk kigger på din Omsætningsstatistik:
- Hvilke kundegrupper er du mest afhængig af (se på gruppens omsætning i forhold til totalomsætningen – i %). Kan du minimere afhængigheden?
- Er der nogle kundegrupper, som du ofte bruger meget tid på, men som egentlig ikke fylder så meget i den totale omsætning (og dermed bør nedprioritere/droppe)?
- I hvilke kundegrupper stiger omsætningen? Hvorfor (mængde, pris, enkeltkunder eller trend)?
- Falder omsætningen i nogle kundegrupper? Hvorfor (mængde, pris, enkeltkunder eller trend)?
- Har du hørt om mulige eksterne forhold, der har indflydelse på nogle af kundegrupperne (f.eks. kommunerne skal spare, fremgang for eksportsektor, større indkøb i defence o.lign.), som kan give dig muligheder eller trusler?
Hvis du ydermere sælger relativt simple produkter, hvor du har sat en omkostning op på dine Varer, ja så får du virkelig værdifuld information. For i oversigten kan du også se bruttofortjenesten og dermed også forskellen i denne mellem kundegrupperne.
Læs mere om segmentering via disse links
Der er mange måder at segmentere/gruppere sine kunder på, og der er også skrevet meget om emnet. Nedenstående er 4 gode links til lidt yderligere læsning om emnet.
- Forbes om Segmentering
- SurveyMonkey om Segmentering
- MarketingMentor om Segmentering
- Majbritt Lund om Segmentering
Stå IKKE ALENE med din kundeanalyse
Det kan for mange ejerledere være svært at komme i gang med sin segmentering, men det må endelig ikke holde dig tilbage. Tag gerne fat i mig, hvis du skal hjælpes i gang, hvis du har brug for en større analyse af din virksomhed eller hvis du har brug for forretningsmæssig sparring.